流量故事说完,拼多多又有了”品牌梦”和”买菜梦”

原创 PC4f5X  2021-05-27 11:23 

文|彭倩 编辑|乔芊

5月26日晚间,拼多多于美股盘前公布了2021年第一季度业绩数据。

这份财报的一大亮点是营收的大增。根据财报数据,拼多多Q1营收221.7亿元,高于市场预期的197.14亿元,较去年同期同比增长239%,而上个季度(即2020年第四季度)同比增速还是146%。此外,年活买家突破8亿元,达到8.238亿,单季净增3580万人,从总量和增速上仍然领先阿里巴巴。

财报发布后,拼多多盘前拉升,涨近5%,此前曾一度跌近3%,但高开后拼多多盘初下挫跌超3%,收盘跌5.54%。

拼多多股价走势跌宕,一方面在于其综合盈利能力的改善——在非通用会计准则下,拼多多归属于普通股股东的净亏损为18.903亿元,相比去年同期下降67%;但另一方面,更能反应主营业务基本面的运营亏损仍然高达41亿元,较去年同期还是扩大了近20%。

将拼多多的营收、成本、用户数等财务数据与具体业务相关联,背后反映的市场关注点有三:

1、在反垄断大背景下,拼多多的品牌业务是否客观上获得了发展机会;

2、多多买菜目前的进展如何,在激烈的市场竞争中能否保持优势;

3、百亿补贴目前效果如何,在用户量逐渐见顶的情况下,接下来的投入策略又是怎样的。

拼多多的品牌策略:左手天猫右手京东

拼多多的年活买家数已经超过8亿,超过阿里,但也意味着流量逐渐见顶,拼多多接下来的增长引擎来自于单个用户ARPU值的提升。品牌商品相对于白牌商品单价更高,是广告营销收入的主要来源。因此,能否大幅提升品牌商家的入驻,成为提升ARPU值的重要考量因素。

东风也恰好在拼多多一边。Q1是反垄断政策初见成效的一个财季,阿里因巨额罚款出现上市以来第一次经营性亏损,被迫实施更开放的品牌政策。

从拼多多向36氪透露的数据来看,品牌入驻拼多多的积极性的确显著提升。Q1拼多多新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上。这其中既有联合利华、阿迪达斯、雀巢、斯凯奇等国际大品牌,也有百雀羚、九阳、回力等国民品牌,此外,也不乏元气森林、Ubras、薇诺娜、小熊等新锐品牌。

以小家电类目为例,Q1拼多多小家电店铺新增逾13000家,其中主流品牌新增“品牌旗舰店”600余家。据拼多多家电业务负责人介绍,目前市面上的小家电品牌,近七成已在拼多多开设旗舰店。预计到今年底,绝大部分小家电品牌品牌都会在拼多多上建立旗舰店体系。

事实上,为了提高品牌入驻平台的积极性,拼多多还于近期在“百亿补贴”频道专门为品牌商家增设了“官方合作旗舰店”入口。根据财报数据,拼多多“百亿补贴”频道的活跃用户数已经超过1亿,每天超过1000万人拼购下单,这对品牌来说是一个收割更多流量的好机会。

大量新入驻的品牌商,令拼多多的广告收入实现了可观的增长,而这也是拼多多营收占比最高的一块,超过60%,在很大程度上助推拼多多营收的整体增长。

翻看拼多多财报的数据可知,拼多多的收入主要来自三个部分,即在线营销技术服务、交易服务、自营商品销售。其中在线营销技术服务对应的就是广告收入,拼多多Q1这个单项达到141.115亿元,较上一年同比增长157%。

此外,交易服务收入也有来自品牌商们的贡献。财报显示,拼多多的交易服务收入达到了29亿元,较去年同期同比增长了180%。

根据拼多多高管在财报会上的说法,交易服务收入主要来自GMV增长和多多买菜的贡献。据《晚点the latepost》消息,拼多多百亿补贴已于今年1月开始抽佣,各品类具体的比例有差异,大致在1%-3%之间。虽然只有天猫的一半,目前对整体收入的贡献仍然十分有限,不过随着品牌数量的不断增多,该部分收入有望保持稳定的增长。

拼多多对品牌商进行抽佣,不仅是商家在拼多多薅免费流量时代的结束,也意味着,随着平台品牌升级的需求越来越强烈,拼多多在品牌策略上开始向天猫等更成熟的平台靠拢。对于拼多多这类具有后发优势平台来说,虽然在发展的道路上难免碰到“二选一”的问题,但也能很快复制前辈们在业务上多年积累的成熟打法。

事实上,在做品牌这件事上,不止越来越像天猫,拼多多还正尝试着模仿京东孵化自营业务。谈到自营业务,拼多多高管在财报会上表示,这曾是一个临时的方法,用来测试平台上的消费者需要怎样的产品、而已有的商家无法满足这些需求,但目前这个业务正走向成熟,为拼多多提供了稳定的商品收入。

Q1该业务占总GMV的比重仍然只有1%左右,且仍处在大量投入阶段。从营收表现来看,自营业务贡献的收入稳定在每个季度50亿元左右,占总营收的比重在20%左右。此外,虽然是重投入,但据拼多多高管在财报会上的说法,目前自营业务对利润的影响和其他业务是持平的。

买菜能否挑起大梁?

除了品牌策略,另一个颇受外界关心的话题无疑是多多买菜。

无论是财报还是电话会上,拼多多都没有透露任何关于多多买菜的财务数据。虽然据拼多多高管在财报会上的说法,多多买菜的投入变得相对克制和有规律,但从集团整体的利润表现来看,多多买菜无疑还处在高投入的阶段。

不过,比起意料之中的高投入,外界显然更关心多多买菜的GMV和变现率。虽然财报中没有明确的数据,但根据36氪从消息人士处获知的信息,多多买菜一季度日销在2000万左右,客单价为7元,按一个季度90天计算,多多买菜Q1的GMV在157亿元左右。

根据多家券商的测算,拼多多Q1 GMV的同比增速在50%-60%之间,规模约4800亿元。照此计算,多多买菜占总GMV的比例仅为3%左右。

从变现率的角度来看,拼多多官方给出的交易服务费用的扣点为千分之六,但36氪了解到,实际的扣点大约在千分之四,按照多多买菜Q1的GMV计算,其Q1贡献的佣金大约在10亿元左右,变现率为6%。和其他几项收入相比,这个变现率表现不错(广告服务2.9%,交易服务0.6%,自营业务1%)。

不过,虽然变现率较高,但由于行业竞争太过激烈,多多买菜要保持竞争优势只能选择长期亏损。

发布财报的前几天,拼多多百亿补贴迎来了2周年生日,当天拼多多宣布了百亿补贴的两个重要变化,一个是大品牌数量显著增多(拼多多Q1品牌较去年同期增长了10倍),另一个则是加码生鲜品类的补贴(在618期间增设生鲜补贴专区),这些无疑都会抵消拼多多创造的利润。

可以预见,转向日常用户和生鲜品类将是拼多多百亿补贴的长期策略。农产品目前仍是拼多多的基本盘,而日常用品则有助于平台提升用户粘性,提高复购率,以提升用户整体的ARPU值。

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